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外资办公用品超市抢滩中国

来自:网络整理 发布时间:2014-01-18 07:10 点击次数:


     在家电领域有国美、苏宁,在建材领域有百安居、东方家园,但在年销售额达1000亿元的中国办公用品市场,却还缺少类似的“品类杀手”。而在美国,办公用品专业超市已经很成熟,如 Office Depot、Staples、Office Max都已进入世界 500 强,它们的年营业额分别做到 100多亿美元,分店数量均超过1000家。


    超市专业化己是零售业发展的必然趋势,作为中国零售行业最具市场潜力之一的办公用品超市自然不会被资本遗忘。随着Staples、Offical、欧玛特、诺衡欧文等国际办公用品连锁巨头的鱼贯进入,中国办公用品市场已是硝烟四起。而长期处于小规模分散经营的中国传统办公用品企业,面对着外资大型办公用品超市的杀入,也必然面临着重新洗牌的命运。


    一、办公用品市场增长迅速


    近年来,随着市场经济的不断发展,超市在市民日常生活中的地位已经越来越重要。但与人们传统印象中超市只能经营食品、副食及日用百货不同,如今的超市为了满足顾客越来越细化的需求,正在不断进行商品扩充及业态调整。其中办公用品超市的出现就是超级市场成熟期经营模式的一种有力表现,而我国在办公用品市场领域的巨大潜力也是无与伦比的。


    我国目前至少拥有一支超过3亿多人的庞大文化用品消费队伍。而最新的统计资料也表明,2004年中国办公用品的年销售额已经超过 1000 亿元人民币,其中北京、上海、珠三角、香港的消费量就占全国总消费量的50%以上。尤其是随着电子技术与网络的发展,办公用品和文具的范围不断扩大,并开始快速地实现从传统向现代化,从单一品种向多款式、多层次方向发展的转变。这其中,各种新兴的电子产品尤其受到学生们的推崇,发展空间可见一斑。而国家在教育方面投资幅度的不断增加,也使得办公用品的市场潜力得到不断的提升。


    就目前来看,中国己经成为世界上最大的办公用品消费国。据全球办公文化用品连锁“巨鳄”、世界500强企业之一的斯特普尔斯公司(staples)预测,中国办公用品市场已经成为全球成长最快的一个领域,正由简单的批发零售业态转向连锁业态,到2008年,中国办公用品的年市场总量将达到250亿美元。从当前来看,尽管中国的办公用品市场增长快速,但是相对于全球 2000 亿美元的市场容量来说,我国目前还仅仅占据了不到 6% 的比例,因此随着我国经济的不断发展,办公文化用品市场的发展潜力不可限量。同时,据相关部门的统计显示,中国现在每年消耗的各类办公耗材价值超过300亿元,而这种消耗也将导致办公 IT 产品在今后保持25%以上的增长率……对零售商们而言,这一切无疑充满了极大的诱惑力。


    现在,国内已经有近6000家生产企业活跃在办公文化用品市场中,其中决策灵活、适应能力较强的民营企业占据了主导地位。而随着中国对外开放步伐的不断加快,外资巨头们虎视这一巨大蛋糕也是势所必然的。与国内企业以批发、零售的方式不同,外资巨头们几乎都是以连锁超市的形式进入的,这就使得中国传统的办公用品市场因此面临着大洗牌的命运。而随着国外办公文化用品巨头的进入,新一轮的瓜分这一新兴市场的热潮也必将兴起。


    二、外资巨头抢滩布局


    办公用品原来的销售途径主要以批发市场和各类商场超市为主,存在品种不齐全、产品品质参差不齐、价格差距大等问题,办公用品超市则具有如下几个优势:一是一站式的购物,不必买笔、纸等不同用品就需跟多个商家打交道;二是由于是从厂家直接进货,品质与价格比较有保障;三是服务,除了在卖场零售外,还有上门直销、目录册销售、大量采购打折、网上会员办公采购等其他服务,提倡“阳光采购”。随着内外资本的纷纷进入,办公用品连锁超市己呈蓬勃发展之势,必将垄断市场,未来批发市场的业态将逐步退出市场。


    4月底,继原乐百氏老总何伯权在广州天河北开出第一家办公用品超市后,由加拿大某机构投资的大型办公用品连锁超市广州邦度办公用品连锁有限公司,也在广州东山区同时开出两家连锁分店。从目前来看,广州的办公用品市场至少拥有 50 亿美元的市场潜力,因此不少外资品牌正在酝酿向这一市场扩张,而随着外资的不断进驻,广州的办公用品市场必将卷入一场全新的洗牌运动。


    其实,自2002 年以来,中国的办公用品市场已经陆续有国际巨头进入。先是美国办公用品巨头 Staples 公司与上海某公司共同投资组建了新合资公司,开始进入中国办公用品市场;接下来 Officesup Perstore也在同年宣布,今后要在中国开设 500 家也过办公用品连锁店;之后欧玛特、诺衡欧文等国际办公用品连锁巨头也开始在北京、上海、苏州、武汉开设“中国分号”。从目前来看,这些外资办公用品超市发展迅速,北京的欧玛特短短5个月内就发展了4万名会员。


    同样,作为著名大型办公用品超市的诺衡欧文,也计划在3年内将连锁超市扩展到100家,市场前景相当广阔。今年年初,办公用品行业成长最快的国际品牌美国 Offical 和美国本土发展规模仅次于星巴克的咖啡连锁品牌 CarIbou Coffee 也高调宣布进入中国办公用品市场。最近,就连Office Depot、Corporate Express等世界顶级办公用品品牌也在酝酿之中,而其进入中国市场已经成为一种必然趋势,难怪一家跨国文化用品公司的经理说,“这块土地太肥沃了,只要把种子往里面一扔,就会很快长出果子来”。


    对众多外资巨头而言,专业化的超市经营模式是他们进入中国的最大杀手锏,因此,这些跨国公司的到来,标志着中国的办公用品行业进入了一个提升服务和竞争渠道的新模式。而这种模式,对国内以零售、批发为主,规模偏小,杂乱无序,缺乏知名品牌的传统销售渠道将是一个沉重的打击。不仅如此,这些外资企业一旦在中国进行战略规划,其吸纳人才的力量也将令诸多国内企业感到惊恐。但是他们在给中国的办公文化用品市场带来了巨大挑战的同时,也带来了先进的经营理念,其中办公用品销售的完善性和一站式服务是其最大特点,而这种特点,将大大促进国内办公用品市场的竞争和完善。


    三、面临经营难题


    尽管外资巨头们看中中国办公用品市场的广阔潜力,但是在外资大举进入中国市场,发展办公用品超市的同时,也面临着各种各样的经营难题。


    首先,我国的办公用品市场并不等同于外国规范的模式。在国外,产品的销售渠道非常清楚,一般都由工厂、批发商、零售商这样几个环节组成一条商品链,或者直接从工厂到大型超市。而目前国内办公用品的销售渠道比较混乱,主要是各类办公用品的定位不清晰。比如零售商同时也在做批发,有些批发商也做零售,这样就形成了组织专业办公用品超市货源的最大障碍。另外,办公用品超市与中国人的购买习惯也有一些不合拍的地方。在中国,人们会为买房子、买汽车而寻找最佳的采购点,但是在购买办公用品方面则变得较为随意,如果是贵重物品人们还会选择去更专业的市场,而如果是较便宜的纸笔等文具更多人则愿意在住所或办公地点附近购买,因为这样更快捷方便。所以,如果外资企业不能适应中国消费群体的这一消费习惯,将大大阻碍其在中国市场的发展。 


    其次,在任何传统行业,靠商业模式创新来赚钱都并非易事,尽管办公用品超市在西方己有多年的经营历史,但这些到中国市场的探路者们遇到的困难还是非同一般。例如资金门槛问题。对众多的投资者而言,如果要在一线城市同时开四、五家连锁超市,至少需要投资数千万美金。虽然这些外资巨头实力雄厚,但他们是否愿意一下子拿出那么多钱还是未知数。


    另外就是供应链问题。由于目前的办公文化用品市场普遍认为批发是其主要的销售渠道,因此几乎所有的办公文化用品生产厂家内部只有和批发市场对应的部门,并无与超市对接的人员,再加上各种细节问题,如 60% 的文具产品都没有条形码,也没有相关的国家质量标准,再加上文具和 IT 产品销售的市场规则也不一样,这让不少准备不足的玩家颇为烦恼。如诺衡欧文在上海经过一年多的试水之后,销售额平平,前途难以预测。


    尽管如此,但大多数投资者依然对前途充满信心。他们认为,尽管迅速实现盈利不太可能,但是只要在中国站稳脚跟,当企业达到一定的规模效应后,自然就会有回报。因此,大多数投资者目前都在实行价格策略,在确保质量的前提下,力求用最优惠的价格吸引更多的消费者。除此之外,不少外资企业也在全力开展不拿回扣、不开假发票的“阳光采购”计划。而该计划如果能够顺利推行,既能让公司以最低的价格采购到相关货品,也能消除传统采购中的“潜规则”,有利于把整个市场的蛋糕做大。因此,从长远看,他们的市场前景还是广阔的。



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